Baixamos o CPL este mês.”
Eu sei, essa frase parece ótima em uma reunião de resultados, mas o grande problema aparece alguns minutos depois, quando o comercial responde: “Sim, mas esses leads não estão virando oportunidades”.
Esse conflito é comum porque marketing e vendas podem estar olhando para pontos diferentes do mesmo funil. Enquanto a mídia comemora um lead barato, o time comercial precisa de contatos com perfil, interesse e momento de compra.
Por isso, custo por lead é importante, mas não deveria ser a única métrica usada para decidir se uma campanha está funcionando.
O próprio Google oferece recursos para conectar conversões que acontecem depois da captação às campanhas. As conversões otimizadas para leads permitem utilizar dados próprios para melhorar a mensuração de resultados posteriores ao preenchimento do formulário, inclusive vendas que acontecem fora do site.
A pergunta, então, deixa de ser “quanto custa gerar um lead?” e passa a ser: quanto custa gerar uma oportunidade que realmente pode virar cliente? Aqui, vamos te dar a resposta.
Lead barato é ruim?
A resposta simples é: não. Se duas campanhas entregam contatos com qualidade semelhante, faz sentido preferir aquela com menor CPL. O problema começa quando a busca pelo menor custo vira o principal objetivo da mídia.
Olha só, imagine duas campanhas:
A primeira investiu R$ 2 mil, gerou 100 leads e alcançou um CPL de R$ 20. Apenas cinco contatos, porém, foram considerados qualificados pelo comercial.
A segunda também investiu R$ 2 mil. Gerou somente 40 leads, com CPL de R$ 50, mas dez viraram oportunidades qualificadas.
Olhando apenas para CPL, a primeira campanha venceu facilmente. Considerando o custo por oportunidade qualificada, acontece o contrário:
Campanha A: R$ 400 por oportunidade qualificada.
Campanha B: R$ 200 por oportunidade qualificada.
É assim que um lead barato pode sair caro.
O que é um lead qualificado?
A resposta depende de cada negócio. Afinal, um download de e-book pode ser relevante para uma estratégia de topo de funil, mas dificilmente é suficiente, sozinho, para dizer que aquela pessoa está pronta para falar com vendas.
Em negócios B2B, franquias e vendas de maior ticket, critérios como perfil da empresa, capacidade de investimento, localização, necessidade, cargo, comportamento e momento de compra podem ter peso maior.
É justamente essa lógica que abordamos em nosso conteúdo sobre Lead Scoring 2.0: ações isoladas dizem pouco quando não são analisadas junto com contexto, frequência, timing e perfil.
A HubSpot aponta que a conversão média de MQL para SQL fica em torno de 15% entre diferentes setores B2B, embora o percentual varie bastante conforme indústria, critérios de qualificação e processo comercial.
Ou seja: gerar o contato é apenas o começo.
Quais métricas devem acompanhar o CPL?
Se o objetivo da campanha é gerar vendas, a análise precisa avançar junto com o funil. Contudo, além do custo por lead, acompanhe indicadores como:
- percentual de leads qualificados;
- custo por lead qualificado;
- reuniões agendadas;
- custo por reunião;
- reuniões realizadas;
- oportunidades comerciais geradas;
- custo por oportunidade;
- taxa de conversão em venda;
- CAC;
- receita e retorno gerados por campanha.
Quanto mais próxima da receita estiver a métrica, maior a capacidade de entender a contribuição real da mídia.
Entretanto, isso não significa abandonar métricas intermediárias. CTR, CPC, taxa de conversão e CPL continuam ajudando a diagnosticar campanhas, ok?
Como explicamos no artigo sobre PPC, anúncios permitem acompanhar a qualidade do tráfego e os resultados obtidos a partir dos cliques. A diferença é não confundir eficiência em uma etapa com eficiência do processo inteiro.
Como as plataformas podem aprender quais leads são melhores?
Bom, se o Meta Ads ou o Google Ads recebe como sinal apenas “formulário preenchido”, o algoritmo aprende a procurar pessoas com maior probabilidade de preencher formulários.
Não necessariamente pessoas com maior probabilidade de comprar.
A Meta, por exemplo, possui um objetivo específico de maximização de leads qualificados, que utiliza informações recebidas do CRM para buscar usuários com maior probabilidade de avançar na jornada.
O Google segue lógica semelhante com as conversões otimizadas para leads e a importação de conversões offline. Em vez de enxergar somente o formulário enviado, a plataforma pode receber informações sobre etapas posteriores e relacioná-las ao investimento realizado.
É aqui que CRM e mídia deixam de trabalhar separados.
Marketing e vendas precisam concordar sobre o que é qualidade
Não adianta o marketing definir sozinho o lead ideal. Vendas possui informações que a plataforma de anúncios não enxerga: objeções recorrentes, contatos sem perfil, motivos de perda, características dos melhores clientes e sinais que costumam anteceder uma boa negociação.
É por isso que defendemos marketing e vendas conectados. Quando as áreas compartilham critérios e informações, a empresa deixa de perguntar apenas “quantos leads entraram?” e começa a acompanhar quantos tinham perfil, quantos avançaram e quais canais realmente geraram clientes.
Esse feedback também permite ajustar públicos, formulários, landing pages, ofertas, criativos e campanhas.
Se determinada campanha traz muitos leads, mas quase nenhum atende aos critérios definidos, talvez seja hora de rever a promessa feita no anúncio. Se outra gera menos contatos, mas concentra oportunidades melhores, pode existir espaço para aumentar o investimento.
Então, qual métrica deve orientar a mídia paga?
Tenha em mente que não existe uma única.
O CPL ajuda a medir eficiência de captação, o custo por lead qualificado mostra qualidade, o custo por reunião e por oportunidade aproxima o marketing do comercial e o CAC conecta todo o esforço à venda.
Em operações de franquias, por exemplo, o CAC de expansão precisa considerar os investimentos de atração, qualificação e conversão dos candidatos, e não somente quanto custou captar cada formulário.
A melhor leitura acontece quando esses indicadores são analisados em sequência.
Porque gerar 500 leads por um valor baixo pode impressionar no dashboard, mas se nenhum deles chega a uma reunião, proposta ou venda, a campanha não ficou eficiente. Ela apenas ficou boa em gerar cadastros.
Na Prospecta Digital, mídia, CRM e vendas fazem parte da mesma estratégia. Aqui, estudamos para entender quais campanhas atraem as pessoas certas, transformam investimento em oportunidades e ajudam a sua empresa a crescer com mais previsibilidade. Vem conversar com a gente!
