O que é social selling? Bom, talvez você ainda não saiba, mas o próprio LinkedIn define a estratégia como o uso das redes para criar conexões e construir relacionamentos com potenciais clientes. Em vez de começar pela oferta, a empresa ou o profissional cria relevância antes de iniciar a conversa.
E olha… Conteúdo tem um papel importante nisso, viu? Dados do estudo Edelman-LinkedIn mostram que 73% dos tomadores de decisão consideram conteúdos de liderança de pensamento mais confiáveis para avaliar a capacidade de uma empresa do que materiais tradicionais de marketing e produto.
Além disso, nove em cada dez afirmam ficar mais receptivos a abordagens comerciais de empresas que produzem conteúdo de alta qualidade de forma consistente.
Ou seja, o post não precisa fechar a venda, mas ele pode fazer algo que vem antes e é igualmente importante: tornar a conversa comercial mais fácil. Entenda!
O que é social selling na prática?
Pode não parecer, mas publicar no LinkedIn e esperar que os clientes apareçam na caixa de entrada não é exatamente uma estratégia comercial. Da mesma forma, adicionar dezenas de pessoas e enviar a mesma mensagem oferecendo uma reunião também não é social selling.
É prospecção em massa usando uma rede social como canal.
Social selling mesmo é construir familiaridade, autoridade e relacionamento com pessoas que fazem parte do mercado que você deseja atingir.
No LinkedIn, isso acontece por meio de uma combinação de ações: publicar conteúdo, comentar discussões relevantes, acompanhar potenciais clientes, criar conexões e iniciar conversas com contexto.
Aqui no blog, já abordamos essa estratégia de maneira mais ampla, mas o ponto central é simples: social selling não deve ser confundido com transformar todo contato em pitch de vendas.
A lógica é quase o contrário.
Primeiro você aparece com algo útil para só depois ir construindo reconhecimento. Então, quando existe contexto suficiente, a conversa comercial deixa de parecer completamente fria.
Comece pelo posicionamento, não pela frequência de posts
Newsflash: publicar todos os dias não resolve se ninguém entende por que deveria acompanhar você.
Antes de criar conteúdo, é importante que você defina quais assuntos deseja associar ao seu nome e quais problemas do cliente você consegue discutir com profundidade.
Um diretor comercial, por exemplo, não precisa falar apenas sobre o próprio serviço, ele pode falar sobre metas, CRM, previsibilidade, gestão de equipe, erros de processo e aprendizados de negociações.
E assim, ir usando seu conteúdo para construir mais autoridade, o que afeta diretamente o processo de compra do cliente final. Segundo o Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report, mais da metade dos decisores e executivos C-level passa pelo menos uma hora por semana consumindo conteúdos de thought leadership.
Então, saiba que existe espaço para conteúdo comercial no LinkedIn. Só não necessariamente para conteúdo que fala o tempo todo “compre de mim”.
Produza conteúdo que facilite futuras conversas
Um bom post de social selling pode cumprir diferentes funções, como ensinar algo que o cliente ainda não sabe, questionar uma prática comum do mercado, explicar um erro recorrente ou mostrar uma situação que você presencia diariamente.
Experiências reais são especialmente valiosas:
“Nas últimas dez auditorias de CRM que fizemos, encontramos o mesmo problema…”
“Uma empresa pode gerar muitos leads e ainda assim ter um pipeline fraco. Eis o motivo…”
“Hoje, em uma reunião, apareceu uma dúvida que provavelmente outras empresas também têm…”
O conteúdo aproxima porque demonstra conhecimento aplicado de verdade, e como já falamos nesse nosso artigo, muitas das melhores pautas estão nas conversas comerciais, nas dúvidas e objeções que chegam diariamente ao time de vendas.
Não espere o prospect comentar para interagir
Acompanhe pessoas e empresas que fazem sentido para sua estratégia, leia o que publicam, observe mudanças no negócio e participe de conversas em que realmente consegue acrescentar alguma coisa.
Mas atenção: comentar “ótimo conteúdo!” em vinte posts por dia não cria relacionamento, viu?
Um comentário relevante acrescenta uma experiência, contraponto, informação ou pergunta relacionada ao assunto. Afinal, o objetivo é ser lembrado pelo que você contribui, não apenas aparecer repetidamente na notificação.
Ah! E essa interação também fornece contexto para uma conexão futura, já que é bem diferente receber uma mensagem de alguém que apareceu do nada e de alguém cujo nome você já viu em boas discussões.
Como abordar alguém sem transformar o LinkedIn em telemarketing?
Infelizmente, é aqui que muitas estratégias de social selling desandam. A pessoa aceita a conexão e, 14 segundos depois, recebe três parágrafos sobre uma solução revolucionária seguidos de um link para agendar reunião.
O melhor caminho é usar o contexto disponível. Sendo assim, se você interagiu com um conteúdo específico, mencione esse assunto. Se percebeu um desafio relacionado ao seu trabalho, comece por ele. Se existe uma conexão em comum ou participação em determinado evento, aproveite esse ponto legítimo de aproximação.
Por exemplo:
“Vi seu post sobre dificuldade de acompanhar o pipeline por unidade. É um problema que aparece bastante nas operações que analisamos. Gostei principalmente do ponto sobre padronização.”
Existe uma conversa aí, não é só um roteiro disfarçado. Como mostramos em nosso conteúdo sobre automação humanizada, tecnologia pode ajudar na escala, mas contexto e relevância continuam sendo fundamentais para que a comunicação não pareça robótica.
Saiba quando levar a conversa para o comercial
Outro ponto de atenção é que nem toda interação precisa terminar em reunião.
Mas sinais começam a aparecer: a pessoa interage com frequência, pergunta sobre determinado problema, acessa outros conteúdos, pede uma opinião, menciona um desafio que sua empresa resolve… Esse sim pode ser o momento de avançar:
“Pelo que você comentou, acho que conseguimos aprofundar isso melhor em uma conversa. Posso te mostrar como temos trabalhado esse cenário em outras operações.”
Sem falso interesse, sem aquela pergunta misteriosa de “posso te fazer uma pergunta?” só para revelar um pitch logo depois.
Quando fizer sentido avançar, registre o contato e o contexto no CRM. O social selling também precisa fazer parte do funil de vendas, permitindo acompanhar quais relacionamentos realmente se transformaram em oportunidades.
Conteúdo abre portas, mas relacionamento cria oportunidades
Por fim, tenha em mente que a relevância do conteúdo aumenta quando lembramos que decisões B2B raramente envolvem uma única pessoa. O LinkedIn aponta que comitês de compra costumam reunir de seis a dez integrantes, podendo chegar a 20 em alguns casos.
Pesquisa mais recente do LinkedIn e da Edelman também mostrou que 56% dos compradores diretamente envolvidos e 55% dos chamados “hidden buyers” utilizam conteúdo de thought leadership durante a avaliação de fornecedores.
Todos esses dados ajudam a explicar por que social selling deve ser tratado como uma estratégia para construir presença antes, durante e até depois do primeiro contato comercial.
Aqui na Prospecta Digital, acreditamos que conteúdo e vendas precisam trabalhar juntos. Quando posicionamento, relacionamento, CRM e abordagem comercial fazem parte da mesma estratégia, o LinkedIn deixa de ser apenas uma vitrine profissional.
Ele passa a ser um espaço em que boas ideias criam reconhecimento, reconhecimento gera confiança e confiança abre conversas que podem virar negócio.
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